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从经济学产品定价模式角度看VBP(带量采购)企业报价

来源:阿布扎比会员投稿   浏览(1615) 2020-08-24

对广大药品企业来说,面对日趋激烈和快速变化的定价环境,政府开展的VBP正在悄悄的带来变化。这个变化不仅仅是价格层面的选择,更多的是对业务模式的连带性变化 。


Part 1:价格及定价策略方式是什么意思?

从狭义角度讲,价格是对一种产品或服务收取的金额。更广泛地讲,价格是客户放弃的全部价值总和来获取拥有或使用产品或服务的利益。

公司制定的价格介于无法产生利润的价格和无法产生任何交易欲望的价格这两个极端之间。

客户对产品价值的感知决定了它的价格上限。如果客户认为产品的价格高于其价值,就不会购买该产品。

同样,产品成本为产品价格设定了下限。如果公司将产品定价低于成本,公司的利润将受到影响。

在制定价格的时候,企业需要综合考量众多内外因素,包括竞争对手策略和价格、整体营销策略和组合、市场性质和需求。目前主流的定价策略主要有三种:基于客户价值的定价,基于成本的定价和基于竞争的定价。


Part 2:基于竞争的定价结合客户价值的定价

在中国,外资企业一般采用的是基于竞争的定价为主结合客户价值的定价。基于竞争的定价包括根据竞争对手的策略、成本、价格和市场供应来制定价格。消费者会根据竞争对手对同类产品的价格来判断产品的价值。

在评估竞争对手的定价策略时,企业至少需要自问两大问题。(即内部测试寻求目标市场定位与成本测算与盈亏平衡)。

1.在客户价值方面,企业的市场产品与竞争对手产品相比如何?是否需要改变消费者的看法,以证明更高的价格是合理的?

2.当前的竞争对手的定价策略是什么?(即外部测试PSM模型与联合分析CBC)。 与竞争对手的价格相比,应该以什么样的原则来指导决策?答案在概念上很简单,但在实践中却往往很难:无论你的价格是高是低,还是介于两者之间,一定要给客户更高的价值。

经过一系列的内部评估之后才会进入定价策略这一阶段。如罕见病药基本属于锚定定价,创新药常见的撇脂定价法等。


事实上外资企业一直在中国市场培育方面有巨大的持续性投入,包括医生教育、患者教育和临床证据方面的研究。在之前的三十年里,与国外一样,此定价方式取得了非常大的成功。然而目前外资企业大多主导创新药市场,但同时过专利期药在中国一直比全球其它市场表现也要优异,原因主要在于国内仿制药水平一直未能提升到国际水平、中国的价格管理和报销政策等。


VBP中标品种多数属于或者产品被卖、被放弃准备换代,或者综合摊薄成本后还有一定利润的产品。凭借产品多元化来弥补个别产品利润不足的问题,如,本次普强利奈唑胺31元/片;优时比左乙拉西坦85元/支,价格仍然支持其定价体制( 真正影响定价体系的不多,大概率包括波利维和拜糖平)。这也造成在这种竞争环境下外资企业不需要修订其定价体系。


确实存在的原因是,中国由于长期申请积压的原因,原研药在中国上市的时间普遍较晚,很多产品还没来得及上市专利就到期了。这些产品的价值认知是不充分的,大量的医生也不知道正确使用。如果价格过低,原研和仿制药企业无法做教育和学术工作,那么医生不会使用方法,即使VBP中标注后市场也将持续低迷。在第三批VBP就包括:阿片沙班、托法替布和替格瑞洛。


目前VBP大部分外资企业,价格上选择放弃是全球定价策略下的本能延续,但相信外资企业已经关注中国仿制药市场游戏规则的变化。是否坚持全球定价体系还是改变定价方式,至少在仿制药市场可以进行试验,但最终结论可能需要更多时间来论证策略成果。


我们举几个例子,看一下中标与非中标面临的情况(时间太短、样本过窄、未考虑基层市场问题、不足够说明问题,但可以参考)。

从2020上半年公布的企业财报看,罗氏在中国区收入增长7%,诺和诺德、默沙东、诺华、阿斯利康涨幅都超过了10%,赛诺菲和辉瑞受带量采购影响严重,分别下降12.4%和21%。


氯吡格雷全国销售量整体下降,波立维由于集中采购2020Q1与2020Q2销售量基本持平,因此体现出销售量占比的提升。


辉瑞普强的立普妥(阿托伐他汀)和络活喜(氨氯地平)在4+7带量采购和联盟地区带量采购中出局,在全国市场中均呈现出市场份额占比稳定且小幅提升,销量占比迅速滑落的情况。


价格下降与市场容量变小,中标的波立维和安博诺大幅萎缩;销量金额占比下降但数量占比上升(业务量大了,但收入少了),没出标的立普妥和络活喜, 因为竞品大幅降价,让市场份额稳定但销售量小了(业务小了,但收入稳定)


Part 3:基于成本定价

再来看看国内企业普遍采取的按成本类型定价.

企业成本有两种形式:固定成本和可变成本。总成本是任何给定生产水平下的固定成本和在可变成本的总和。管理者希望收取的价格至少能覆盖给定生产水平下的总生产成本。 最简单的定价方法是成本加成定价(或加价定价)-生产成本上增加一个标准的加成。 单位成本=可变成本+固定成本/单位销售量; 加成价格=单位成本/(1-销售预期回报率)。

用标准加价来定价有意义吗?

一般来说,没有。

任何忽略需求和竞争对手价格的定价方法都不可能产生最好的价格。在此定价形式下, 企业必须紧密监测成本。随着生产经验的累积平均成本下降称为经验曲线(也叫学习曲线)。 一心专注在降低成本和利用经验曲线并不总是有效。经验曲线定价存在一些主要风险。激进的定价可能会给产品一个廉价的形象。

尽管如此,由于许多原因,加价定价仍然很受欢迎。第三批报价至少有14个产品低于5分钱/片。从理论上来说,目前VBP的规则就是认为仿制药定价遵从成本加价定价法即:原材料+基本劳动成本+基本生产利润。

比如0.25g二甲双胍,最高有效申报价格是0.2元,并不低于平均市场价。但有的企业依然以超低的价格去投标。理论中标量几乎最少,第一年的约定量只有1.06亿片,理论中标额仅为163万元,虽然不确定企业是否低于成本报价,但这个价格几乎也只够生产成本。

在此定价法下,所有带量采购品种,通用名将与价格直接联系,商品名作用大幅度削弱。也会在不同品种、剂型之间出现不合理的价格比价关系。但最为主要的是,仿制药卖家不再关注非价格要素和需求上的变化,对成本的把握大于对需求的把握。通过将价格与成本挂钩,简化了定价。当行业中(单产品)的所有公司都使用这种定价方法时,价格趋于相似,因此价格竞争因素最小。还有许多人基于传统认知,认为成本加成定价对买卖双方都更公平,便于管理。


Part 4:基于成本定价和基于价值定价的区别

基于成本的定价通常是由产品驱动的。企业将制造产品的成本加起来,并制定一个涵盖成本加上目标利润的价格。市场营销必须让购买者相信,在这个价格下,产品的价值是值得购买的。如果价格太高,公司必须接受较低的加价或更低的销售额,这两者都会导致令人失望的利润。


基于价值的定价与此相反,它是客户价值驱动。公司首先评估客户需求和价值感知。然后根据顾客对价值的感知来设定目标价格。目标价值和价格决定了可能产生的成本以及最终的产品设计。因此,定价从分析消费者需求和价值感知开始,并将价格设定为与感知价值相匹配。


总之通过定价方式来看VBP报价,我们能看到几个现状:

1. 目前环境下药品价格体现在创新或满足特定需求上(包括特色个人健康管理、慢病管理),加强客户价值认同。其它仿制药的游戏规则以量获取利润,靠企业综合规模取胜,不再过多考虑客户对价值的需求。部份企业寄希望于其它市场,譬如基层、药店等,来维持其定价策略。

需要不需要重新考虑中国仿制药定价模式,从而改变经营模式,在VBP到来之后越来越需要公司决策层重新考虑。

2. 医院市场的原研品种替代已经开始,内资仿制药企业集中度上升。需要注意的是,与国外越来越相同的是仿制药数量占比90%,金额可能在10-20%。

3. 中标品种的质量越来越重要。企业归根结底要盈利,目前报价中非市场因素仍旧存在。而且从中标企业上看,原料药企业很多,有批文没生产过的企业也存在。质量问题需要企业严格把握。


去年的这个时间,联合国人权理事会通过一项决议题为“在人人有权享有按可达到的最高身心健康标准背景下获取药品和疫苗”中,作为一种新的药物定价模型,其最主要特点既是把研发成本与药品市场定价进行脱钩或分离。

我们看到支持“脱钩”定价的国家都是基本研发能力弱的。而创新药大国,如美国、日本则坚决反对此意见。坦白说,中国想成为制药领域的何种角色和地位,也跟政策息息相关。

看上去几乎每一个医药领域的参与者都在寻找降价的方法。然而,降价并不一定是最好的答案。不必要的削减价格会导致利润的损失和破坏性的价格战。它可以通过向顾客传递价格比品牌提供的顾客价值更重要的信号来降低品牌的价格。


从长远角度来看,无论经济状况如何,都建议企业卖价值而不是卖价格。


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